资料来源：公开资料

　　2015 年以来，在线票务平台以票补为扩大市场份额的竞争方式。据相关统计，票补的效用明显，票补金额与其带来的增量票房比例约1:1，即投入1000 万票补，基本可以获取1000万增量票房，据业内专家估算，2015 年票补资金额约为30-50 亿，约占全年票房总量的10%。票补主要体现在8.8 元、9.9 元、15 元的低票价上。2015 年春节档期间，个别票务平台上的电影票价，50%场次均为9.9 元，明显低于2015 年全年34.98 元的平均票价；《天将雄狮》、《港囧》、《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》等，被各在线票务平台累计的票补金额，大致在3000 万-5000 万之间。票补一方面是抢占市场份额的竞争手段，另一方面则叠加了保底机制，如票补平台作为某部影片的互联网联合发行方，若前3 天票房达到2.5 亿，可拿回全部的票补投入。

　　2016 年票补明显减少。票补减少一方面是受制于监管，另一方面则是票务平台竞争格局趋于稳定后，票补的边际效用明显下降。相对于2015 年单部影片的票补总额1 亿的体量，2016年单部影片的票补上限仅千万级别；且2016 年在线票务平台仅在少数影院推出9.9 元、19.9元票价的影票，如国产影片《铁道飞虎》，上映首日的票价显示，猫眼在上海地区，仅针对两家影院提供低于20 元的影票，分别为星美国际影城松江店（猫眼售价18 元）、麦西飞航电影院（仅针对上午场、深夜场，售价19.8 元），其余平台及影院票价在38-110 元之间。
2014 年起，在线票务平台均以票补的方式迅速扩大市场份额。

2016 年上半年国产电影票房TOP20 主要票务平台参与发行和出品情

资料来源：公开资料

　　票补减少后观众的观影成本升高，选择观看电影时逐渐回归理性，对影片内容的品质要求明显提升。目前我国电影市场的电影评分和票房基本正相关，2015 年、2016 年豆瓣评分前20的影片，总票房分别为73.6 亿、67.1 亿；评分均值分别为7.8、7.4；票房排名前10 的影片方面，2015 年票房排名前10 的影片总票房152.7 亿，豆瓣平均分7.1；2016 年排名前10的影片总票房141.2 亿，豆瓣平均分6.9。

2015-2016 年豆瓣评分TOP20 电影对比

　　注：截至2016 年12 月15 日。

资料来源：公开资料

2015-2016 年票房TOP10 电影对比

资料来源：公开资料

同档期、同题材的影片方面，2016 年表现均弱于2015 年。2015 年、2016 年的暑期档票房冠军分别是《捉妖记》、《盗墓笔记》，《捉妖记》24.4 亿票房及豆瓣评分6.8，均明显高于《盗墓笔记》10 亿票房及豆瓣评分4.8；2015 年、2016 年暑期档动画片分别为《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》，《大鱼海棠》5.6 亿票房及6.6 的豆瓣评分，均弱于《大圣归来》（9.6亿票房、豆瓣评分8.2）。2016 年青春类影片《致青春：原来你还在这里》（豆瓣评分4.0）、《夏有乔木 雅望天堂》（豆瓣评分4.7）票房分别为3.37 亿、1.52 亿；2015 年相似题材影片《致我们终将逝去的青春》豆瓣评分6.6，票房7.19 亿。

随着在线视频平台的迅速崛起，2016 年众多影片的窗口期明显缩短。从在线视频平台的角度，缩短窗口期有利于更多的点播量；从观众角度，一张电影票的价格基本等同任意一家视频平台的三个月会员费用，且长尾观众可通过在线视频观看以增加便利性。预估窗口期缩短一定程度上对票房有影响。根据表5 统计，2015 年票房较高的5 部作品，票房平均8.7 亿、窗口期平均36 天；2016 年第一季度统计的影片，票房平均8.7 亿、窗口期平均26.8 天。票房不高的影片，片方通过缩短窗口期，利用尚存的宣发效果，牺牲票房换取在线视频平台的点击量/收入，一定程度上能弥补票房的损失。

2015 年和2016Q1 部分影片窗口期对比

资料来源：公开资料

电影市场的平均票价自2010 年起下调，平均票价指数低于居民消费价格指数。2008-2010年，中国电影市场平均票价由30.14 元涨至35.56 元，涨幅达18%；平均票价指数由99.67增长至119.76，增幅达20%，其中2009 年、2010 年的平均票价指数（100.9、119.76）均高于当年居民消费价格指数（99.3、103.3）。

伴随文化体制改革的深入，为加大全国人民文化娱乐消费刺激，提高文化娱乐消费在生活消费中所占的比例，2010 年下半年，在中央外宣办举行的“深化文化体制改革”新闻发布会上，广电总局、文化部相关领导表示将采取推进影、剧院建设等多项措施降低票价，此后电影市场票价开始下调，2011 年到2016 年上半年，平均票价降幅近10%，其中2016 年上半年较2015 年下降3%。此外，平均票价指数2011 年以来，均低于同期居民消费价格指数。

2008-2016H 中国电影平均票价及增速

资料来源：公开资料

2008-2016H CPI 及平均票价指数走势图

资料来源：公开资料

票补因素放大了票房的波动性，票补减少的冲击已在2016 年消化完毕。若扣除2015 年440.7亿票房中约50 亿的票补因素，2015 年总票房390 亿元，同比增长31.82%；2016 年中国电影最新票房约457.12 亿，同比增长3.74%，基本匹配2016 年观影人次8.89%的同比增速。

冲击2016 年票房表现的上述因素中，票补及窗口期缩短的冲击因素均在2016 年消化完毕，电影票价的下调比例有限（低个位数），鉴于2016 年观影人次同比增长10%，优质的影片内容有望撬动2017 年的票房表现。

2006-2016H 观影人次及同比

资料来源：公开资料

受益于影院的外延扩张，2016 年观影人次同比增长10%。2016 年影院数量达到7853 家，同比增长24%；银幕数达到42052 块，同比增长33%，且银幕数已超过北美。

2006-2016H 中国电影银幕数及同比

资料来源：公开资料

2008-2015年我国院线影院数量及同比

资料来源：公开资料

截至 12 月 12 日进口片总票房约 186.39 亿，同比增速10.1%，高于2016 年全国总票房的增速；这一趋势有望在2017 年持续，2017 年被业内称为“大片年”，《变形金刚5》、《速度与激情8》、《阿凡达2》、《加勒比海盗5》等大制作电影都将于2017 年上映，且部分多系列影片将在2017 年完结，如《生化危机6：终章》。2017 年除分账片外，批片数量也有望明显增加，海外大片是2017 年优质内容的主力军。

2017 年分账片预计情况

资料来源：公开资料

2017 年电影票房回暖的预期下，院线标的万达院线、文投控股、中国电影、上海电影、幸福蓝海等将直接受益；具备协助海外大片在国内市场宣发的华桦传媒（未上市）、鹿港文化等标的，受益弹性较大。

2016 年引进片不但数量明显增多，并且在贡献票房上更为抢眼。数量方面，2016 年国内上映的国外影片中，批片的数量占比高于分账片。如《惊天魔盗团2》、《荒野猎人》、《你的名字》、《血战钢锯岭》及众多日本动漫电影都是今年引进的批片。票房方面，2016 年上半年批片票房共23.57 亿，超过去年全年水平，其中有9 部票房过亿，平均单片产出达1.12 亿。截至2016 年12 月20 日，今年国内批片票房总额已超过43 亿元，接近去年2 倍，平均单片产出1.12 亿元。2013-2015 年连续三年虽均有5 部批片票房过亿，但总票房增速却在减少。其中2013 年，批片28 部，总票房19.33 亿元，同比增长90%，平均单片产出接近7000 万元；2014 年，36 部批片票房为20.77 亿，同比增长8%，平均单片产出5800 万元；2015 年26 部批片，总票房15.98 亿，同比下跌23%，单片平均票房6100 万元。

2007-2016H1 批片内地票房走势

资料来源：公开资料

2007-2016H1 批片内地数量及平均单片产出走势

资料来源：公开资料

2016 年度票房中，国产片票房累计266.63 亿，占比58.33%，国产片仍是票房主力军，其中过亿影片87 部。在年度票房TOP10 影片中，国产片占据6 席，且单片成绩均在10 亿以上，在票房贡献量级上明显优于进口片。2016 年首次诞生超30 亿单片（国产片《美人鱼》33.92 亿成为年度票房冠军）。2015 年度诞生了两部超20 亿单片，《捉妖记》（24.39 亿）和《速度与激情7》（24.26 亿）；同时月度票房成绩由2015 年7 月55 亿跃升2016 年2 月份近69 亿，国内市场容量足够，仍有待释放。

2010-2016 年度国内市场表现