先略报告：我国墙纸行业数据监测分析

　　一、2010年我国墙纸市场运行特点

　　随着中国经济的快速发展，房地产业的持续升温及人民生活水平的不断提高，墙纸行业进入了前所未有的高速发展时期，我国家居消费市场的文化和和个性化需求强烈，为墙纸产业的发展创造了广阔的市场发展空间。近年些年中国墙纸行业以20%以上的速度递增。

　　目前，中国墙纸的质量、花色、品种、档次、功能方面完全可与国外墙纸媲美，已达到国际水平。主要有下列特点：

　　1.环保性能优越，国家质检总局于2001年12月10日颁布实施了《室内装饰装修材料墙纸中有害物质限量》等10项室内装饰装修材料有害物质限量强制性国家标准。强制性标准实施对国产墙纸安全性能起到了可靠保证。(2008年国家强制性抽查结果同时表明，19种产品中有17种产品的有害物质含量符合国际绿色环保要求，占全部受检产品的89%，墙纸已成为真正意义上的低碳产品)。

　　2.施工简便，更换方便。墙纸是在工厂中已做好图案颜色，然后直接粘贴在墙上，较石材板材类施工简便，较涂料施工干净，便于更换，不污染室内环境。

　　3.选择范围广。墙纸花色、材质、功能众多，可以满足不同消费群众的个性化需求。

　　4.加上目前的第三代墙贴和墙纸的搭配经营，让消费者对墙纸更加喜爱，也能让墙纸本来满墙统一的图案，增加了亮点，满足消费者更广泛的需求。

　　20年前壁纸的出现曾对传统涂料构成巨大威胁。然而，质量、使用寿命等顽疾，以及价格战都让中国壁纸市场遭遇发展阵痛。近年来，不甘心就此没落的众多壁纸企业重整旗鼓，面对涂覆市场不足8%的市场份额，达成了联合做大市场蛋糕的共识。

　　二、国内壁纸业发展艰难前行

　　壁纸这一“舶来之物”在中国的发展可谓一波三折。用柔然壁纸副总经理叶友金的话说，20年前，壁纸由欧美进入中国时“风风光光”，迅速得到中高端消费群体喜爱。然而，看到商机的各路人马纷纷涌进壁纸市场，几场价格大战过后，壁纸商家不得不靠压制成本、偷工减料维系生存。退色、易脏、变形、难清洗、难翻新、寿命短等劣性纷纷显现，壁纸地位一落千丈。

　　与此同时，涂料产业“揭竿而起”，以立邦漆为首的涂料企业率先在涂覆行业发动宣传攻势，重新坐回涂覆材料市场“第一把金交椅”的位置。由盛到衰，壁纸业经历了不足10年时间。对此，壁纸老板们无限感慨。近年来，在柔然、圣象瑞宝等主流壁纸品牌的带动下，行业的市场份额逐步从3%的低谷跃至8%，但销售市场仍呈现出不规范、甚至混乱的局面。

　　目前壁纸行业发展并不成熟，市场十分混乱，进价几十元标价十倍卖的情况十分普遍，还有不少壁纸标榜自己是洋品牌，但却没有标明产地和价格，让消费者买起来云里雾里。有业内人士称“很多商家只想赚一把走人，所以导致现在市场混乱。由国家环保部编制的“壁纸行业规范”出台。新规范执行后，将会在一定程度上改善这种局面。

　　三、2010年我国墙纸市场总体发展概况

　　中国墙纸进入高速发展期，其中墙纸行业每年却保有20——40%的强劲增长势头，消费者对墙纸的需求断攀升，但是，在中国墙纸发展历程上，经历高速发展这并不是第一次，可以说墙纸在中国30多年的发展并不成功，甚至可谓几经起伏，高潮时国内墙纸企业超过200家，低谷时仅剩10几家。这样的“三起三落”“一波三折”原因何在?

　　现在制约墙纸行业的发展的仍然是来自于人才问题、来自于工艺设备的问题、来自于原材料的问题，三大方面的问题现在都存在。”归根结底更多原因来自行业内部，而非产品本身。

　　消费者认知不足导致消费群体狭窄

　　目前许多消费者对壁纸的理解往往还是停留在上个世纪九十年代、八十年代那个时候的概念，那个时候主要是塑料壁纸，大家都认为塑料壁纸不环保，还有大量类似翘边、发黄等应用方面的问题。这是一个外因。

　　墙纸行业要发展，必须要提高消费者的接受度，对墙纸消费市场进行培育非常重要。要让消费者了解，中国目前的新一代壁纸，跟原来八九十年代的国产塑料壁纸或者进口的劣质淘汰产品相比，已经是完全不同。无论从原材料还是生产工艺、铺装工艺，现在的墙纸都已经和10年、20年前有了长足性发展与大幅提高，从当前的生产水平来看，墙纸的环保性完全可以与涂料媲美，甚至有过之而无不及。

　　而且整个所有的壁纸的从业者都必须要做的一项工作，就是做好市场培育。有两大重要的渠道，一个是通过我们的销售终端，通过我们把这个信息传达到我们所有的专卖店的终端，传递到我们的每一个店员，通过他们直接向我们的消费者去进行一些这方面的教育和培养。

　　价格体系不完善潜在消费群流失

　　其实，墙纸并不属于只能给少数人使用的奢侈品，业内人士算了这一笔账：“购买者、消费者的经济能力是没有问题的，另一方面作为墙纸，它提供了几个价格梯度，现在从30块钱一卷到3000多、8000多、10000多都有，它可以满足不同经济能力的消费者的需求。”但是为何这中国市场占有率这样低，消费者常常对墙纸望而却步?

　　当前影响墙纸进入百姓家庭的一大问题就是“价格不透明，同一个产品这一家打八折，另外一家是五折六折，消费者搞不清楚这东西到底值多少钱。”为什么同样看起来差不多的产品，有的一平方米能卖到50元钱，有的一平方米更能卖到200元钱?”价格不稳定、不透明很大程度上影响了消费者购买过程中对墙纸的信任感，这种不信任造成墙纸市场上准顾客的流失。

　　因此，明确行业价格体系，规范生产厂家、包括经销商在内的流通渠道是解决价格问题的关键。

　　抄袭现象严重全产业链同质化导致恶性竞争

　　抄袭、同质化现象可以说在国内很多行业都普遍存在，“抄袭现象在每一个行业可能都会有，但是像壁纸行业这么严重的不多，尤其这两年抄袭现象非常严重，甚至有愈演愈烈的趋势。”

　　其实从行业发展角度来讲，都会经历这样一个过程，原始的直接照搬式的抄袭到有一定自我调整的模仿、再到有一定创造性的成分的融入、最后自主设计研发。不仅壁纸行业，包括服装品牌也好，奢侈品牌也好，都需要经历这样一个历史性的前期积累的时期。

　　实质上，影响墙纸行业发展的关键不是抄袭、产业同质化这一表面现象，真正的关键在于现象背后造成企业不得不抄袭的内在深层原因。

　　以品类带品牌以品牌推动品类发展

　　因为现在我们整个行业，我们生产产品的企业家不专业，我们所构成的墙纸行业的人不专业，造成墙纸33年以来三起三落，不能够很好的发展，不能从失败中借鉴经验做的结果。之所以一波三折，原因就是这个行业缺少行业意识，缺少战略意识。如果还不重视的话还将有更多波折。

　　一流的企业做壁纸品牌，二流的企业做壁纸产品，已成为企业界的共鸣。

　　现在我国的壁纸业，同样是企业林立，竞争日趋白热化。早在前几年，就已经烽烟四起，现在更是群雄逐鹿。从早年的无序竞争、价格竞争、恶性竞争，到现在的倡导理性竞争、公平竞争，越来越多的企业意识到品牌的重要性，涌现出了玉兰、欧雅、瑞宝等。这些企业通过自身品牌的塑造和完善，品牌文化更加根深蒂固。而一些新生的品牌，如柔然、德国艾仕等，也都在竭力培养品牌，发掘品牌潜力。

　　2010年壁纸十大品牌排行榜

　　1 玉兰 (中国驰名商标,广东名牌,广东省著名商标,广东玉兰装饰材料有限公司)

　　2 欧雅 (壁纸/墙纸十大品牌,外商独资大型墙纸企业)

　　3 瑞宝Rainbow.圣象 (中国壁纸家装的理念倡导者和行业领导者,瑞宝 (北京) 装饰有限公司)

　　4 爱舍Artshow (壁纸/墙纸十大品牌,国家壁纸质量标准起草企业)

　　5 布鲁斯 (全球历史最久、规模最大的墙纸跨国公司之一,1954年美国波士顿)

　　6 柔然ROEN (壁纸/墙纸十大品牌,中国领先的专业壁纸集成供应商)

　　7 格莱美 (中国专业著名墙纸和布艺品牌,北京格莱美墙纸有限公司)

　　8 天丽 (壁纸/墙纸十大品牌,亚太地区规模最大的墙纸生产企业之一)

　　9 特普丽 (专业生产墙纸的企业,北京特普丽装饰材料有限公司)

　　10 雅帝Attic (北京雅地阳光新技术发展有限公司,著名墙纸和布艺品牌)

　　四、2010年我国墙纸市场产业链分析