外界对这个迅速崛起的国货品牌充满好奇:它为什么这么火?它还能火多久?

" 沉入 " 年轻人群体

2016 年,三位中山大学毕业生在广州成立了逸仙电商,也就是完美日记的母公司。此前一年,中国化妆品零售总额首次突破 2000 亿元,增长率为 12.3%,这个行业开始呈现出广阔的前景。

逸仙电商的初创团队有来自宝洁、以纯、御泥坊等快消、时尚、美妆行业的专业人士。2017 年完美日记品牌正式成立,主打国货彩妆,性价比高,目标用户是 18 岁 -28 岁的年轻女性。

这个年龄层的消费者即 90 后、95 后和 00 后。她们的消费习惯有几个共同点,敢于尝试,喜欢种草拔草,出了名的花心,但如果产品够 " 打 ",也会体现出很高的忠诚度。完美日记产品开发与营销都围绕着这些年轻女性展开。

逸仙电商的员工大多数都是 95 后,与目标用户高度一致。了解消费者的最好方式是走近消费者,她们泡在社交媒体上。在完美日记的微博上,几乎每一条留言都会得到官方微博的回复。在粉丝运营的同时,更重要的是了解用户需求以及最新的行业趋势。

彩妆行业的消费者需求是五花八门的,完美日记产品总监告诉 ZAKER 新闻,传统的品牌公司与消费者中间隔着很多层,走线下的经销网络,开发的链路也会更长。而完美日记公司的结构更扁平化,根据消费者需求做出产品上的反应会更有效。

这种效力在完美日记最火爆的联名款动物眼影上有直接的体现。今年年初,完美日记联合 Discovery 探索频道发售了 " 探险家十二色眼影盘 ",以斑虎、鳄鱼、冰狼、小猪等动物为主题设置相对应的眼影色系,创下每秒售出 48 盘的纪录。2019年双 12 期间,主打圣诞元素的小鹿眼影盘也卖到断货。

完美日记市场部公关负责人介绍,和 Discovery 探索频道的合作从立项到做出第一个产品大约花了四个月时间。有业内人士表示,很多国际大牌都比较难在这么短的周期内完成。

美妆界的 " 小米 "

来自广州的时尚达人赵小姐早在两年前就在小红书上知道完美日记这个品牌,最近还看到了有人晒出小鹿眼影盘的笔记,雪花形状的亮片让她瞬间种草。于是,2019年双 12 零点,她在完美日记天猫店入手了一款。

小红书种草,天猫拔草,是很多美妆品牌常用的营销模式。

完美日记更是其中的高玩。小红书是完美日记最早也是最重要的推广平台。赵小姐回忆,有段时间,小红书上可以频繁看到完美日记的分享笔记,最出名的是一款散粉,后来陆陆续续看到别的产品。

完美日记走红后参加的第一个天猫双 11 销售额就破亿了,随后的 2018 年双 12 首次做到彩妆类品牌天猫销售额第一。目前完美日记在小红书上有 13 万篇笔记,174 万粉丝;天猫旗舰店也获得了超 1100 万关注,超过了欧莱雅、雅诗兰黛、美宝莲等欧美品牌。

除了小红书,完美日记还在抖音、快手、B 站等平台进行投放,这些平台同样聚集着大量年轻人。如果未来新诞生一些优质的社交媒体,完美日记也同样会触达。

平台即渠道,如何带来更多的流量?请明星代言。据了解,完美日记目前聘请了人气偶像朱正廷和赖冠霖分别代言旗下的唇妆和底妆。二人均是新生代男艺人中头部流量,有很大的粉丝基数和超强的带货能力。

此外,完美日记和 " 口号一哥 " 李佳琦也是老朋友。2019年 4 月,李佳琦的一场淘宝直播带火了小金钻,推荐的四个色号瞬间售罄;" 淡淡的红色,三秒成膜 ……" 快手上李佳琦推荐小酒管水光唇釉的视频播放量近 250 万次。不仅如此,李佳琦推荐的产品在各个社交平台还会引起用户自发测评,形成长尾流量。

从某些方面看,完美日记像是美妆界的 " 小米 ",如果它也出一本《参与感》,大概率也会大卖。

发力线下寻求新增长

三年成长为天猫渠道的销售冠军,给完美日记带来的不仅是喜悦还有压力。

完美日记母公司逸仙电商副总裁黄一耕曾表示,完美日记的成功在于抓住了互联网红利。成长初期,互联网可以作为增长引擎驱动完美日记 " 野蛮生长 "。但从整个大环境来看,互联网红利已被稀释,流量的成本变大,业内普遍认为中国互联网进入下半场。完美日记的新增长点在哪儿?

2019 年是完美日记新零售开局之年。1 月首家线下旗舰店在广州正佳广场开业,开业当天,老朋友李佳琦受邀在店内直播,为线下店进行导流。在化妆品行业电商无法代替实体店,原因在于后者的体验优势。据介绍,该店自开业以来,日均人流量达到 3000多,月均销售额也突破了百万元。

开店也有讲究,完美日记门店的店员几乎都是 95后、00 后,除非是顾客需要,否则不会打扰他们。

2019年9 月,完美日记首家概念店在成都开业,店铺总共为五层,超过 1000㎡,融入了咖啡馆和会员服务中心,成为春熙路上的一个网红打卡点。

未来,完美日记也将全面拥抱新零售。2019年12 月下旬,首家" 天猫-完美日记线下特区店 "在杭州开业,据了解,阿里将提供新零售技术支持;在新零售前线上海,完美日记也设置了业务团队;此外,完美日记已经打造了数据中台,打通线上线下的数据。预计在 2022 年底,线下门店将扩张到 600 余家。

千万级别的线上流量导入至线下后,产生的消费者体验数据,或许会成为完美日记的新驱动。