从主观心态上看，2000名调研用户中，除了超过一半的消费者将“开机广告多、等待时间长”列为使用电视时最明显的不满外;另有 38.5% 的用户表示，系统复杂、内容分散，查找内容时需要在多个平台之间反复跳转。“以前打开电视，是全家人的娱乐时间，现在每次开机，都要先等广告，和操作界面斗智斗勇，还没看节目，耐心就先耗了一半。”姜女士的感慨，道出了消费者普遍的心声。

京东采销表示，在与用户的长期沟通中发现，很多关于电视的负面评价，反复指向“打开电视这一步本身太折腾”上。“用户会明确告诉我们，他不是不想看电视，而是不想每次打开都先等广告、找入口、换遥控器。只要这个过程依旧麻烦，消费者就自然更易被方便的手机和平板吸引而放弃打开电视。”这类问题具有明显的结构性特征。一方面，电视作为低频换新的耐用品，在长期使用中，对系统体验的敏感度会被不断放大;另一方面，行业长期形成的“硬件低价+系统变现”模式，使广告、会员分层、内容割裂逐渐堆叠在操作系统中，最终集中转化为用户的使用负担。

“京东能参与商品的展示、选购、配送和安装，但电视真正被使用的那一刻，才是用户体验的核心，也是过去最难介入的一段。”京东采销表示。以京东与品牌联合推出的OS电视为例，其核心思路并非在系统中叠加更多功能，而是反向做减法：取消开机广告、开机直达桌面、界面结构简化，尽量减少用户在“打开电视”这一动作上的心理和操作成本。在内容层面，则通过整合院线电影、热播综艺、央视专区等资源，降低多平台切换和重复付费带来的使用阻力;在交互层面，OS电视通过单一遥控器统一操作、语音结合等方式，降低家庭中老人和孩子的使用门槛。

从结果看，这一判断正在被市场验证：京东采销表示，京东 OS 电视在 UV 转化、好评率、激活率和付费率等关键指标上，均高于行业平均水平。这一变化并非偶然，一方面，随着内容与广告监管持续趋严，电视操作系统的商业边界更加清晰，过度依赖广告和复杂付费结构的模式正面临调整;另一方面，消费者对“干净、低打扰”的系统体验要求不断提升。在此背景下，操作系统不再只是功能载体，而逐渐成为平衡合规要求与用户体验、决定电视是否“好用、愿用、常用”的关键环节。